新媒體營銷之“粉絲經濟”

2019-06-18 09:22:12 7

新媒體營銷之“粉絲經濟”

摘要:“互聯網+”時代,社交媒體為“粉絲經濟”的營銷與發展趨勢提供了便利。本文應用文獻資料法、邏輯分析法、個案研究法等,整理了“粉絲經濟”的有關概念研究了社交媒體時代“粉絲”和“粉絲經濟”的特征,刨析了“粉絲經濟”的關鍵營銷模式和營銷手段。粉絲經濟,作為這種新媒體營銷手段,基于粉絲消費行為角度明確提出了體育產業的營銷策略以促使其良性健康發展。

關鍵詞:社交媒體;粉絲經濟;新媒體營銷;體育營銷策略

01

社交媒體時代“粉絲經濟”的特點

參與性強

社交媒體時代“粉絲”的互動包括,“粉絲”與媒體、與“粉絲”、與明星、與產品和活動相互之間等,這全是“粉絲經濟”成長的強化劑。

多元化自主

社交媒體和大眾平臺在傳播方式上更改了受眾的被動局面,因為粉絲須要更多的是基于偏好的內容。

黏度大

社交媒體時代,其包含依賴度、忠誠度和品牌應用程度等黏度越高的品牌價值越大。

02

社交媒體時代“粉絲經濟”的營銷策略

基于市場運作的經濟模式

偶像、明星經濟模式

它是過去媒介年代粉絲經濟的代表,是“明星(商家)產品—消費”的單一指向相關,在媒體交融下達到了多領域和范疇的整合。從資源流通看來,它是最廣泛的路徑在消費鏈上開展單邊傳遞,同一有益于生產商利用網絡對資源開展跨界的整合關聯和利用。從目標本質,消費者粉絲是主體。在其不可控的消費行為之上,經厲明星圓滿情景和產品加速刺激性使之產生情感消費。

媒介文本IP運營模式

媒介文本的方式有很多種多樣,例如報紙、小說等等。關鍵所在文本是不是具備吸引住觀眾的能力。隨著媒介融合的快速發展媒介文本在不同層次上結合了多種元素,粉絲經濟正從傳統模式向IP發展過渡,跨界營銷整合資源運營模式。從而,依據媒介內容的粉絲經濟,從“文本生產—消費”升級為“IP開發—運營”的多維模式。

社群商業模式

在當下媒介傳播中,構建了以粉絲社群為單元開展資源聯合、整合的“社群經濟”模式。社群經濟是一種去中心化的商業合作形式,社群管理團隊、社群成員、商業機構及消費者等能夠依據自身需求和資源展開多種形式的合作。以社群為中樞的粉絲經濟,集合了民眾力量和各方資源,進而以“合伙人”的姿態打造了自由聯合、協作共贏的文化產業鏈。

基于新媒體的營銷策略

社會化營銷

采用社交媒體,如博客、論壇、社區、微博、微信,以更直接有趣的形式營銷,如圖片、文字、視頻等等。社會化營銷指使用新媒介技術進行營銷的全過程。“粉絲經濟”利用的是社群思維,是對客戶群體的集中管理和疏導。社會化媒體根據實現品牌效應的長線投資,充分發揮了“會員”“粉絲”等產品營銷手段功能,將其價值開展轉換,不但是贏利方式,還包括獲得社會支持的手段。

脫媒化營銷

脫媒化應用到新媒體之中,可建立大數據的資源整合,針對目標人群提供精準服務與營銷,即實現脫媒化營銷。這是創新能力舉措,在媒介傳播中得到運用,出發點是“粉絲”的集體需求。應用此營銷手段還可以為“粉絲”群體提供高效、高速、準確的傳播。

泛媒化營銷

這是指進行多途徑的品牌戰略,為此爭取“粉絲”的長期效益。隨之社交軟件品種的增多,功能覆蓋也愈來愈全面,任何媒體都將會充分發揮工具作用。在媒體多元化的時代泛媒化營銷的路徑最該探索。

03

基于粉絲消費行為的體育營銷

粉絲的消費行為我覺得不是我們所感的那樣非理性,實際是有所為控制的。粉絲在消費偶像產品時,是一種符號性消費,具備一定文化意義。當粉絲漸漸發展為社會學意義上的“個體”,具有了主動消費的認識與實力,同一也具有了社會意義與文化價值。引導粉絲的消費行為使“粉絲經濟”良性運行、健康發展,對社會各方面建設都具備關鍵的理論價值與現實意義。

以粉絲為主體

以粉絲為核心的營銷策略規定企業充足認可粉絲地位,以粉絲的需求為導向,在關注內在要求時向粉絲市場開展開發。發展體育明星衍生品,提升粉絲產業鏈。

粉絲網絡平臺

搭建虛擬和現實融合的社區。在網絡世界里,粉絲們喜愛共享新發現、新舉措,尋求共識。搭建平臺,運用與粉絲情感互動的營銷手段,提升品牌認同和粉絲轉化率,建立達成品牌客戶的目的。

粉絲文化活動

這對于進行品牌文化活動、造就文化氛圍、烘托品牌文化、搭建品牌知名度尤為重要。運動品牌宣傳的粉絲主題活動、明星支持的粉絲公益活動等,都可以建立粉絲積極參加品牌文化體驗,并推動相互關系更為緊密,試圖達到共同語言或尋求共鳴。在實施中,能夠與主要的粉絲群體關聯,發揮群體優勢,進而擴張粉絲的影響力,使體育品牌獲得人心。

明星廣告代言

匹配“品牌與明星”和“目標與粉絲”的主要目的是建立品牌粉絲的轉化率。為達此目標還要重視品牌個性在營銷中的地位,還可以利用明星做代言人所具備的注意力資本以及個性模式對粉絲群體的影響而開展的消費模式。以乒乓球拍為例,馬龍代言的系列產品球拍銷售量達到紅雙喜系列之最。

 


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